Alleinstellungsmerkmale beim Unternehmensverkauf

Als Alleinstellungsmerkmal wird in der Betriebswirtschaft die einzigartige Beschaffenheit eines Angebots bezeichnet, durch das es sich von konkurrierenden Angeboten deutlich abhebt. Oft wird der Begriff im Marketing in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens verwendet. Er kommt aber auch im Vokabular der Unternehmensvermittlung vor, wenn man auf die Differenzierung eines Betriebs zu Konkurrenzunternehmen zu sprechen kommt. Letztlich beantworten Alleinstellungsmerkmale die Frage, warum sich ein Kunde für das spezifische Angebot entscheidet, sei es für ein Produkt oder eine Firma.

Alleinstellungsmerkmale spielen im Unternehmensverkauf eine Rolle, weil sie in verdichteter Weise Antworten auf mehrere zentrale Überlegungen von Kaufinteressenten geben und deshalb häufiger Gegenstand von Verkaufsgesprächen sind. Im Sinne einer optimalen Verkaufsvorbereitung lohnt es sich für Inhaber von Unternehmen, sich mit dessen Alleinstellungsmerkmalen auseinanderzusetzen.

Alleinstellungsmerkmale und Unternehmensbewertung

Der Wert eines Unternehmens ergibt sich – etwas vereinfacht gesagt – aus der kombinierten Betrachtung der Unternehmensrendite und der damit zusammenhängenden Risiken. Je höher die nachhaltige Rendite und je geringer die verbundenen Risiken sind, umso höher fällt der Unternehmenswert aus. Die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens stehen im Zentrum beider Betrachtungen.

Zur Veranschaulichung seien drei Beispiele erwähnt:

• Ein Handelsunternehmen verfügt über das Alleinvertriebsrecht für ein gefragtes Produkt in einem bestimmten Markt und geniesst somit in diesem Markt ein Monopol.

• Ein Produktionsunternehmen verfügt über einen umfassenden Maschinenpark, welcher eine hohe betriebsinterne Fertigungstiefe und dadurch eine schnelle und flexible Abwicklung von Aufträgen ermöglicht.

• Ein Beratungsunternehmen beschäftigt Consultants mit einzigartigem Know-How in einer bestimmten Branche und kann dieses Wissen exklusiv ihren Kunden derselben Branche anbieten.

Alle drei Unternehmen können dank dieser Alleinstellungsmerkmale höhere Preise am Markt durchsetzen (oder müssen keinen Preiskampf fürchten), was sich positiv auf die Rendite auswirkt.

Alleinstellungsmerkmale schlagen sich auch in der Einschätzung des Risikoprofils nieder. Schwer kopierbare, einzigartige und dauerhafte Alleinstellungsmerkmale machen die Ertragsströme weniger risikoanfällig, was zu tieferen Kapitalisierungszinssätzen und höheren Unternehmensbewertungen führt.

Bei den oben erwähnten Beispielen sind die Alleinstellungsmerkmale des Handels- und des Beratungsunternehmens als weniger solide einzuschätzen als dasjenige des Produktionsunternehmens. Liefer- und Arbeitsverträge können innert absehbarer Frist aufgelöst und der Vorteil damit innert kürzester Zeit nichtig werden. Der Maschinenpark hingegen befindet sich in der vollen Verfügungsgewalt des Unternehmens und stellt aufgrund der Kapitalintensität auch eine gute Barriere gegen Markteintritte von neuen Konkurrenten dar. Bei identischer Rendite würde somit der Ertragswert der Produktionsfirma wohl am höchsten ausfallen.

Alleinstellungsmerkmale und Suchkriterien des Kaufinteressenten

Seriöse Kaufinteressenten haben klare Suchkriterien, nach welchen sie in Unternehmen Ausschau halten. Es handelt sich einerseits um Kriterien, welche die Praktikabilität bzw. Durchführbarkeit eines Unternehmenskaufs betreffen. Typische Beispiele sind der Standort des Unternehmens und der Preis. Andererseits zielen die Suchkriterien auf die inhaltlichen Eigenheiten des Unternehmens ab, z.B. Branche, Positionierung, Wertschöpfungstiefe, etc. Ein «Match» ergibt sich, wenn das Zielunternehmen eine kritische Anzahl der vom Interessenten aufgestellten Suchkriterien erfüllt.

Die Chance auf einen «Match» erhöht sich, wenn die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens und die Fähigkeiten des Kaufinteressenten zusammenpassen. Der Idealfall ist gegeben, wenn die Fähigkeiten des Kaufinteressenten zur Sicherung und zum Ausbau der Alleinstellungsmerkmale beitragen.

Beispiel: Ein Handelsunternehmen für Industrieanlagen zeichnet sich durch einen schnellen, flexiblen Wartungsservice aus. Das Käuferunternehmen produziert, verkauft, installiert und wartet entsprechende Anlagen selbst und verfügt über ein engmaschiges Filialnetz.

• Das bisherige Alleinstellungsmerkmal (schneller, flexibler Wartungsservice vor Ort) kann durch das engmaschige Filialnetz aufrechterhalten oder gar verbessert werden.
• Das Alleinstellungsmerkmal «Schnelligkeit und Flexibilität» kann dank der hauseigenen Produktion auf die gesamte Wertschöpfung (Produktion, Verkauf und Service) ausgeweitet werden.

Alleinstellungsmerkmale und Potenzial

Nicht selten kommen Marktpreise für Unternehmen durch die Berücksichtigung von Potenzial zustande. Als Potenzial in diesem Sinne sind alle Möglichkeiten zur Erhöhung der Wertschöpfung zu verstehen, welche durch die bessere Nutzung der bereits bestehenden Erfolgsfaktoren zustande kommen. Die aktuellen Erfolgsfaktoren basieren ihrerseits auf den Alleinstellungsmerkmalen des Unternehmens.

Beispiel: Ein Grosshandelsunternehmen hat sich durch eine spezialisierte Produktauswahl und schnelle Lieferzeiten eine ansehnliche Kundenbasis in einer bestimmten Branche aufgebaut. Diese wiederkehrende Kundschaft stellt ein offensichtliches Potenzial für sinnvolle Sortimentserweiterungen und/oder das Angebot von ergänzenden Dienstleistungen dar, da die ausschlaggebenden Erfolgsfaktoren bereits gegeben sind (Vertrauen der Kunden in die angebotenen Produkte wegen der Branchenspezialisierung und hohe Lieferbereitschaft des Anbieters).

Fazit 

Alleinstellungsmerkmale von Unternehmen stehen in engem Zusammenhang zu deren Verkäuflichkeit, Potenzial und letztlich Wert. Es ist in erster Linie Sache des Kaufinteressenten sich Gedanken über diese Punkte zu machen. In der Realität wird er aber oft vom Verkäufer hören wollen, wie sich sein Unternehmen vom Rest abhebt. Es ist deshalb jedem Verkäufer anzuraten, sich über die Alleinstellungsmerkmale seines Unternehmens klar zu werden, die zugrundeliegenden Erfolgsfaktoren zu identifizieren und dann Massnahmen zu ergreifen, welche die Alleinstellungsmerkmale schützen, schärfen und womöglich erweitern.